Un negocio que mueve millones

15-03-2015
Los auspicios de CicloRecreoVía fluctúan entre US$ 20 mil y US$ 4O0 mil al año. La inversión del Sistema Intercomunal de Bicicletas Públicas es de US$ 15 millones y el costo de mantenimiento, de US$ 1 millón al año. Para varias empresas, participar como sponsor de este modelo es más efectivo que las campañas publicitarias.

En el Gran Santiago existen 242,7 kilómetros de ciclovías, de los cuales 175 kilómetros están en zonas rurales, según datos de la Intendencia de Santiago. La capital es la segunda ciudad con el mayor número de viajes diarios en bicicleta, de acuerdo a un estudio del BID en América Latina y el Caribe. En la ciudad se reportaron 510.569 viajes, superada sólo por Bogotá. Además, está en el cuarto lugar en infraestructura, detrás de la urbe colombiana, Río de Janeiro y Sao Paulo.

Estas son las cifras más visibles de un engranaje mayor, que tiene sobre dos ruedas no sólo a miles de personas de todas las edades en la capital. El boom por el uso de bicicletas también está atrayendo a empresas de distintos sectores, con buenos efectos en sus ventas y un aumento en el número de clientes.

El fervor por la “cleta” es amplio y abarca desde el uso recreativo en calles que son cerradas cada domingo en distintas comunas de la capital, hasta las coloridas estaciones de bicicletas públicas.

Nadie quiere estar fuera de ruta.

Los domingos, a la calle

Hoy, la llamada CicloRecreoVía, un circuito que nació en 2006 bajo el concepto de cerrar calles, es una de las iniciativas que más congrega: 56.000 personas por domingo usan el sistema -más que la capacidad del Coliseo Central del Estadio Nacio-nal-, con un promedio de dos horas y media de uso, especialmente entre las 11.00 y 13.30 horas, según Geomás, la consultora ambiental que desarrolla CicloRecreoVía.

Partió en La Reina hace nueve años y hoy se hace en 16 comunas, entre las 9.00 y 14 horas. El proyecto corre por vía propia: “Somos más bien el uso recreativo de la bicicleta. Las otras iniciativas son de fomento a la bici como medio de transporte. El proyecto es de recuperación de espacio público no sólo para las bicicletas”, define Gonzalo Stierling, director de Geomás

El cierre de calles suma 60 kilómetros y tiene un costo de US$ 2,5 millones al año. De éstos, 35 kilómetros (seis circuitos), equivalentes a un 40% del costo total, son financiados por empresas vía auspicios.

Geomás aporta otro 5% y el restante 55% es financiado por el Ministerio del Deporte a través del Instituto Nacional del Deporte (IND). Esta entidad tiene a su cargo 10 circuitos, que son licitados por la dirección regional del organismo, pero administrados por la consultora.

Stierling cuenta que cuando comenzó el proyecto pidieron permiso y financiamiento a los municipios, pero el esquema no funcionó. Hoy sólo piden la autorización para el cierre de las calles al Ministerio de Transportes y los municipios.

En carpeta tienen un proyecto para Antofagasta, con el auspicio de una minera, y retomarán Concepción desde septiembre. También han estudiado nuevos circuitos para Santiago y otros que unen los existentes. En total, casi 40 kilómetros más.

La apuesta de las marcas

Al inicio llegaron firmas como Nestlé, Parmalat y Oxford. “Hoy, las más fuertes son isapre Masvida y Quaker, que juntas representan el 75% del total de los auspicios”, acota el ejecutivo.

“Fuimos una de las primeras marcas en apostar por este proyecto. El comienzo fue tibio, ya que se abrieron un par de circuitos donde no circulaban más de 3.000 personas por domingo”, recuerda Jorge Oliva, gerente de marketing de Masvida.

Agrega que fueron pioneros en 2009 y que no es coincidencia que “en estos cinco años hemos logrado avanzar en posicionamiento de marca, alcanzando un gran crecimiento en la Región Metropolitana. Pero también hay “una estrategia comercial bien orquestada”.

Masvida partió invirtiendo $ 30 millones al año y hoy, “dada la masificación del proyecto y el acceso a la Ley del Deporte y su franquicia tributaria, hemos quintuplicado el aporte inicial”, añade.

Oliva cree que a diferencia de una campaña o gasto publicitario tradicional, “que son generalmente cortas y de alto costo”, CicloRecreoVía les ha permitido contar con una presencia permanente en las calles cada domingo del año, “lo que en términos de recordación de marca, frecuencia y alcance focalizado es muy positivo”.

“Podríamos haber invertido lo mismo en una campaña publicitaria, pero su efecto habría sido muy efímero. El impacto en las ventas ha sido sobresaliente. Estamos contentos, logramos triplicar nuestra cartera en Santiago y seguimos creciendo fuerte”, comenta. Cuando partieron en CicloRecreoVía tenían sólo 40.000 afiliados en la Región Metropolitana y ahora llegan a 140.000 personas.

Entre los auspiciadores figuran también Ensure, la marca de suplemento alimenticio, además de Nivea y Surlat. Recientemente se sumó la multitienda Paris.

El retailer creó un programa llamado “Vamos en Bici”, que busca incentivar a los clientes para que lleguen en bicicleta a sus tiendas. La firma también auspicia CicloRecreoVía. “Desde el lanzamiento de este proyecto hemos logrado potenciar el mundo de las bicicletas y del deporte en Paris, dándole un nuevo sentido a la bici como una real alternativa de transporte de las personas”, comenta Juan Diego Valdés, gerente de marketing de Paris.

Los sponsors proveen servicios como bicicletas de préstamo, agua, asistencia mecánica, frutas, protector solar, barritas de cereales y carritos portabebés, entre otros.

El modelo comercial

El modelo de negocios de Geomás es cobrar a las empresas por hacer la producción completa -stand (soportes) y servicios a elección del cliente, como, por ejemplo, es el caso de Nivea- o sólo el derecho a espacio en la ruta. Cada stand cuesta $ 1 millón al mes.

Hay otras empresas que pagan $ 12 millones mensuales por más puntos y más servicios, como el préstamo de bicicletas o entrega de frutas. “Surlat, por ejemplo, produce gran parte de su servicio y le cobramos sólo el derecho a estar”, detalla Stierling.

Los auspicios fluctúan entre US$ 20.000 y US$ 400.000 al año. La mayoría de los grandes sponsors se acogen a la Ley del Deporte, que les permite descontar impuestos. Además, Geomás desarrolla canjes con empresas más chicas que venden repuestos, como es el caso de Viste tu Bici, Fun Wheels -tienda de patines- e Hijos de Ruta.

¿Qué ganan las empresas? “Están acá por la masividad y porque desarrollan un contacto más cercano con las personas. Llevamos más gente que el Maratón de Santiago todos los domingos”, asegura Stierling. Pero de esta ruta están excluidas como sponsor cuatro categorías de firmas: comida chatarra, alcohol, tabaco y automóviles.

Cuando arrancaron con la idea, en Geomás pensaron que sería negativo incluir esas empresas en la ruta. Y si bien ahora tienen más auspicios que al inicio, el ejecutivo advierte que “no es rentable como negocio. Todos los años estamos al ras…, aunque socialmente es hiper rentable”, aunque estima que “con el ingreso de dos auspiciadores grandes, esto puede ser rentable”.

Explica que el movimiento va más allá de los sponsors, porque también se produce actividad de consumo directo. “Hay locales comerciales cercanos a CicloRecreoVía que antes no abrían los domingos y ahora lo hacen. Ha aumentado la venta de esos locales”, asegura Stierling.

Pero el movimiento que vive la ciudad también está empujando al mercado de los fabricantes de bicicletas. “Sin duda que el crecimiento en la habilitación de ciclovías, sumado a los eventos deportivos y el boom del deporte han contribuido a nuestras ventas”, dice Rodrigo Contardo, jefe de marketing de Trek Chile.

En 2014, las ventas de bicicletas Trek crecieron casi 15% respecto del año anterior, y comparado con 2012, más de 45%. Esto, sin considerar accesorios o repuestos, que también han tenido para la compañía una expansión similar. “El ciclismo es el nuevo running, el deporte de moda y que, a su vez, ha sido incorporado en nuestra cultura como medio de transporte, lo que ha fortalecido más nuestra posición en el mercado”, agrega Contardo.

El rol del gobierno

Del total de 60 kilómetros del circuito del día domingo, 25 kilómetros los financia el Ministerio del Deporte a través del IND con el programa Calles Abiertas, cuyo presu- puesto en 2014 para ejecutarlo en la Región Metropolitana fue de poco más de $ 336 millones y benefició a 105.713 personas. Para este año, el presupuesto es de $ 431 millones, beneficiando a unas 188.000 personas. “Estamos trabajando en posicionar al deporte y la actividad física como un derecho y Calles Abiertas es una acción para hacer valer este derecho, garantizando a todas y todos su acceso y oportunidad”, sostiene la ministra del Deporte, Natalia Riffo.

No es todo. El gobierno central financiará $ 6.500 millones para el proyecto Mapocho 42K, que conectará ocho comunas, desde Pudahuel por el poniente, hasta Lo Barnechea por el oriente. Además, en carpeta hay 70 kilómetros más de ciclovías en la Región Metropolitana, cuenta el intendente Claudio Orrego, quien agrega que adicionalmente se construirán 24 kilómetros de conectores para unir estas vías.

Las bicicletas públicas

La otra parada obligatoria en la ruta capitalina son las bicicletas públicas: un sistema en el que participan los municipios y es financiando con el auspicio de empresas y la membresía de los usuarios.

Pero hay dos modelos distintos: el Sistema Intercomunal de Bicicletas Públicas (SIBP) Bikesantiago, que coordina la Intendencia de Santiago, y el que opera en Las Condes.

El SIBP es desarrollado y operado por Bcycle Latam, división de Trek Internacional y que está especializada en bicicletas de alquiler.

¿Cómo funciona el modelo de negocios en este caso? Banco Itaú es el único auspiciador, que aporta recursos a cambio de poner su marca en las estaciones y bicicletas color naranjo. Partieron en Vitacura, pero “siempre estuvo contemplado que Bikesantiago fuera un sistema intercomunal de bicicletas públicas”, cuenta Jaime Uribe, gerente de marketing y sustentabilidad de Itaú.

Pese a que es un mercado pequeño, Santiago es la primera ciudad, fuera de Brasil, donde el banco financia un sistema así. “Chile es un mercado relevante para Itaú, que es un banco cuyo foco está en América Latina”, dice el ejecutivo, y añade que es una iniciativa a 10 años.

El vicepresidente de Itaú para Latinoamérica, Ricardo Marino, visitó Santiago la semana pasada y fue a conocer la estación de Moneda con Teatinos: en bicicleta recorrió la Plaza de la Ciudadanía.

Marino explicó que las bicicletas públicas funcionan en Santiago, Providencia, Vitacura y Lo Barnechea, y que se sumarán 10 comunas en breve. Ñuñoa lo hará a fin de mes. “Para este año vienen Recoleta, Independencia y San Miguel. Luego La Florida y San Joaquín”, anuncia Alejandro Powell, CEO para América Latina de Bcycle.

La idea es que el sistema esté presente en 14 comunas, para tener en julio más de 2.000 bicicletas y 200 estaciones, “convirtiéndose en una forma concreta de ayudar a descongestionar la ciudad. También tenemos el proyecto de extender Bikesantiago a regiones”, agrega Uribe.

A una semana de comenzar el SIBP en la comuna de Santiago, el promedio de viajes llegó a 3.240. Las estaciones de mayor uso fueron Metro Bellas Artes, Metro Santa Isabel, Teatinos-Huérfanos, Bandera-Agustinas y hubo más de 400 inscripciones diarias.

Uribe indica que hay más de 7.000 personas inscritas y que se hacen más de 5.000 viajes diarios. “Desde que se lanzó en octubre de 2013, en Vitacura, se han recorrido 500 mil kilómetros en bicicletas de Bikesantiago, lo que equivale a 12 vueltas alrededor del mundo”, grafica.

“Es una inversión de largo plazo y es parte de nuestra estrategia de ayudar a las comunidades y apalancar la marca del banco en cada uno de esos mercados”, subraya Marino.

Powell detalla que la inversión total de SIBP es de US$ 15 millones, los que se financian entre Bcycle, la membresía e Itaú. “El banco gana en presencia de marca”, afirma, destacando que se trata de un negocio donde la inversión inicial es costosa y la membresía se usa para pagar los costos de operación del sistema, en torno a US$ 2 millones al año. El mantenimiento, en tanto, bordea US$ 1 millón anual.

Las personas pagan una suscripción de $ 4.990 que da derecho a usar el sistema de lunes a domingo, de 6.30 a 23.30 horas, en tramos de 30 minutos, pudiendo renovar el tiempo al pasar por una estación. El exceso de minutos se cancela aparte. “Gran parte la usa en promedio 17 minutos y recorre de tres a cinco kilómetros. El exceso de tiempo es entre 1% y 2% del ingreso total”, acota el CEO.

En este modelo, Bcycle Latam factura US$ 2 millones, pero proyecta llegar a US$ 8 millones en tres años, cuando el sistema tenga 50.000 usuarios. Powell señala que el negocio no es rentable y que están con cifras rojas, pero a fin de año la idea es lograr números azules.

Orrego anuncia que para el Foro Mundial de la Bicicleta, que se hará en Santiago en febrero de 2016, entre 15 mil y 20 mil ciclistas podrían tomarse calles y ciclovías de la capital. “Se escogió la ciudad, porque el mercado más sofisticado en bicis, en América Latina, está en Chile”, subraya.

El choque de dos modelos de bicicletas
Durante 2014, en un acuerdo impulsado por el intendente de Santiago, Claudio Orrego, las comunas de Providencia, Macul, Independencia, Recoleta, Estación Central, Lo Prado, Maipú, San Miguel, San Joaquín y La Florida mandataron al municipio de Santiago para que elaborara las bases de la licitación para la implementación de SIBP.

Bcycle Latam fue el único que se presentó y se adjudicó la licitación por 10 años. Pero el municipio de Las Condes había comenzado antes la licitación de su propio modelo, tras estudiar los que operan en París y Barcelona, ligados a empresas publicitarias. El alcalde Francisco de la Maza aclara que no es que no se hayan sumado. “Cuando me llamó el intendente le dije que teníamos las bases arriba y que no las podíamos cambiar”, comenta.

Así, en febrero pasado, tras una licitación donde se presentaron dos oferentes, Las Condes puso en marcha un sistema distinto: cedió 10 puntos específicos de publicidad a la empresa de publicidad Clear Channel, que provee el servicio de las bicicletas públicas de color verde. Hoy tienen 500 bicicletas, pero llegarán a 1.000 a fin de año.

“Nos pareció más transparente licitar un modelo donde había más opciones de participantes”, dice el alcalde, quien explica que pensaron en un sistema para la comuna con un número de bicicletas y ubicaciones que definía la municipalidad, “con el plus de la tecnología sin cadena. (…). Nuestro modelo permite crecer con datos conocidos y el de ellos no, porque se sustenta en función de la publicidad de las propias bicicletas. El nuestro es en espacios públicos conocidos, que tienen un valor y está asignado en el proceso de licitación”, advierte.

El edil asegura que la diferencia no es menor, ya que el principal costo es el mantenimiento del sistema y “son exponencialmente mayores en la medida en que haya más usuarios”, dice.

A mediados de enero, la intendencia y Bikesantiago aclararon los dichos de De la Maza, quien afirmó que no se sumaron, porque el “financiamiento no está dado sólo por el marketing, sino que también por la ubicación de la bicicleta. Así, un banco financia el resto, con la condición de que los aparatos sean ubicados en lugares muy visibles”.

Desde la vereda del SIBP se aclaró que las bases establecieron que no tendría costo para los municipios; tampoco contraprestaciones o canjes. Y que la ubicación de las estaciones son determinadas por la Secretaría Comunal de Planificación (Secpla) y el Departamento de Tránsito de cada municipio, en conjunto con Bcycle. “El sponsor no participa en ninguna etapa de este proceso”, precisaron la intendencia y Bcycle Latam.

Con todo, esta semana Orrego y De la Maza se reunieron en la Municipalidad de Las Condes para abordar el tema. “En la reunión le ofrecimos la posibilidad de integrarse al sistema intercomunal, pero no se llegó a acuerdo”, dice el intendente.

“Actualmente hay conversaciones para combinar, en los límites comunales, bicicletas públicas de ambos sistemas. Las bicicletas tienen estaciones y el concepto es transbordo, con una rebaja en la segunda compra”, afirma el alcalde. Este propuso a Orrego ubicaciones en torno a los límites comunales y que la rebaja sea la misma para los usuarios de ambos sistemas.

Desde la intendencia confirman las conversaciones sobre la contrapropuesta que hizo el alcalde de Las Condes, en relación a que el sistema de esa comuna pueda coordinar con Bikesantiago “la instalación de estaciones en los límites comunales, específicamente en Tobalaba y Avenida Kennedy, y también explorar algún tipo de homologación tarifaria”. Y explican que esta última propuesta fue retransmitida a Bikesantiago, a fin de revisar su factibilidad con el mismo municipio.

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